Wirtschaftlich und wirkungsvoll kommunizieren
PR-Controlling
Was leisten Tools der internen und externen Kommunikation für den Auftraggeber? Wie kann ihr Wertbeitrag gemessen und beziffert werden? Um diese Fragen fundiert zu beantwortet, nutzt Pilot:Projekt das Instrumentarium der Kontrolle von PR-Maßnahmen.
Zugegeben: Es ist kein Instrumentenkasten, mit dem sich auf Euro und Cent genau ermitteln lässt, wie hoch der Anteil einer PR-Maßnahme am Jahresertrag eines Unternehmens ist. Oder welchen Anteil sie am Gesamterfolg der Organisation hat. Gleichwohl unterstützt die Kontrolle die Kommunikations-Verantwortlichen nicht nur darin, die Arbeit ihrer Abteilung wirtschaftlicher und wirkungsvoller zu machen. Sie verdeutlicht zudem den Anteil der PR am Erreichen der Organisations-Ziele in einer Form, die den betriebswirtschaftlich geprägten Berichtsformaten der Unternehmensführung entspricht.
Die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG), Berlin, gliedert den Oberbegriff Public Relations in zehn Arbeitsfelder:
- Human Relations (potenzielle und aktuelle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter),
- Media Relations (Journalistinnen und Journalisten),
- Public Affairs (Verantwortliche in Politik und Verwaltung),
- Community Relations (Nachbarn der Organisation, Standort-Bevölkerung),
- Produkt-PR (Konsumierende),
- Öko Relations (Interessengruppen, Politikerinnen und Politiker),
- Themen- bzw. Issues-Management (Management der Organisation),
- Krisen-PR (alle Stakeholder),
- Corporate Identity (Top-Management, Kundinnen und Kunden),
- Vertriebs-PR (Vertriebs-Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter).
In Klammern stehen die wichtigsten Anspruchsgruppen (Stakeholder).
Kernaufgaben der Unternehmens-Kommunikation
Erlöse zu erwirtschaften ist nicht die direkte Aufgabe der Kommunikations-Abteilung einer Organisation. Und Versuche, die Existenz der Abteilung allein über das Verhältnis Investition/Ertrag (Return of Investment) zu rechtfertigen, sind falsch und müssen scheitern. Zur Wertschöpfung ihrer Organisation trägt die Kommunikations-Abteilung wirksam bei, wenn sie
- immaterielle Erfolgspotenziale aufbaut und pflegt (z.B. hohe Bekanntheit, gute Reputation und positives Image der Organisation bei den Anspruchsgruppen),
- der Organisation dadurch Handlungsspielräume auf allen Aktionsfeldern sichert,
- die anderen Organisations-Abteilungen bei der Leistungserstellung unterstützt,
- wirtschaftlich arbeitet und
- der Organisations-Führung wertvolle Hinweise zur Strategie-Entwicklung liefert.
Das Erreichen dieser Ziele setzt voraus, dass die Kommunikations-Abteilung ihre Arbeit eng an der Strategie ihrer Organisation ausrichtet. Zudem müssen ihre Maßnahmen zum Erreichen der Organisations-Ziele beitragen. Wenn das gelingt, kann die Kommunikations-Abteilung strategischer Partner der Organisations-Führung sein. Wenn nicht, bleibt sie Dienstleister und Weisungsempfänger.
Der Wert der PR-Kontrolle
An dieser Stelle kommt die PR-Kontrolle ins Spiel. Richtig eingesetzt, hilft sie den Kommunikations-Verantwortlichen, aus der übergeordneten Strategie der Organisation die richtigen Kommunikationsziele abzuleiten und zu definieren. So entsteht eine Kommunikations-Strategie, die sich im Einklang mit der Organisations-Strategie befindet. Zudem unterstützen die Kontroll-Instrumente die verantwortlichen beim Planen, Verzahnen, Umsetzen, Untersuchen und Bewerten der Kommunikations-Maßnahmen. Und nicht zuletzt liefert die PR-Kontrolle Kennziffern und Daten, mit denen die Kommunikations-Abteilung ihre Ergebnisse in einem Code präsentieren kann, der von den Controllern und Managern anderer Abteilungen ebenso verstanden wird wie von der Führung. Das erleichtert es den Verantwortlichen, Budgets und die Personalauslastung zu begründen und den Wert der Kommunikations-Arbeit darzustellen.
Der Ablauf der Kontrolle folgt dem vom Internationalen Controller Verein (ICV), Wörthsee, entwickelten Steuerungszyklus. Er enthält die vier Phasen Planung (Ziele, Strategie, Maßnahmen, Budget), Umsetzung, Evaluation (Wirkungsmessung, Berichte) und Analyse (Soll-Ist-Vergleiche, Indikatoren für Optimierungen).
Fachleute der DPRG und des ICV entwickelten mit Kommunikations-Experten aus der Wissenschaft das sogenannte Wirkungsstufen-Modell. Es hat sich in der Praxis als Standard-Bezugsrahmen für PR-Controlling etabliert. Dem Modell liegen folgende Überlegungen zugrunde: Der Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen besteht in erster Linie in ihrer Wirkung auf die Anspruchsgruppen (Stakeholder). Aus diesem Grund müssen sogenannte Wirkungskennzahlen definiert werden. Diese Kennzahlen lassen sich nach Zielebenen zu übergeordneten Einheiten zusammenfassen. Je nachdem, ob Kommunikationsmaßnahmen Teilziele, Oberziele oder Hauptziele erreichen sollen bzw. erreicht haben.
Die im Wirkstufen-Modell enthaltenen Kategorien ermöglichen es dem Kommunikations-Management und seinem Controlling der Organisation, Erfolge auf abgestuften Ebenen zu erkennen und zu berichten. Der Beitrag der Kommunikation zum Wert der Organisation wird belegbar, sobald die Ursache-Wirkungs-Beziehungen von Kommunikations-Maßnahmen im Detail nachvollziehbar dargelegt und mit Zwischenergebnissen dokumentiert werden.
So sieht das Modell aus:
Auf jeder der vier Wirkungs-Stufen sind folgende Kernfragen zu beantworten:
- Input: Welche Ressourcen wurden eingesetzt?
- Interner Output: Wie wirtschaftlich wurden welche PR-Produkte erzeugt?
- Externer Output: Stimmen Reichweite und Inhalte der PR-Produkte?
- Direkter Outcome: Welche direkte Wirkungen (z.B. Wahrnehmung, Nutzung, Wissen) erzielt der Output bei den Empfängern?
- Indirekter Outcome: Welche indirekte Wirkungen (Meinungen, Einstellungen, Gefühle) erzielt der Output bei den Empfängern?
- Outflow: Welche strategischen und finanziellen Auswirkungen hat die Kommunikation, wie ist ihre Wertschöpfung?
Die Kunst der Kommunikations-Verantwortlichen besteht darin, auf jeder Wirkungsstufe Fragen, Ziele, Messbereiche, Messgrößen sowie Planwerte für einzelne Kommunikations-Maßnahmen festzulegen. Das ist arbeitsintensiv. Zudem sollte die verantwortlichen darauf achten, wichtige Messgrößen in Absprache mit der Führung der Organisation festzulegen.
Wie das Raster für Kommunikations-Maßnahmen auf einer Business-Website gefüllt werden kann, zeigt folgendes Schaubild:
Daraufhin müssen für die Kategorien Messebereich und Messgrößen die Soll- und Ist-Zahlen ermittelt, erfasst und mit Kennziffern anderer Kommunikations-Maßnahmen korreliert werden. Geschieht dies konsequent, werden die Verantwortlichen nach einigen Monate erste Hinweise erhalten, in welchen Bereichen sie Hebel ansetzen können, um die Wirtschaftlichkeit der Abteilung sowie die Wirksamkeit ihrer Maßnahmen zu erhöhen.
PR-Kontrolle lohnt sich auch für kleinere Organisationen
Eigens für diese Zielgruppe hat Pilot:Projekt mit dem PR-Cockpit eine verschlankte Variante der PR-Kontrolle entwickelt. Es enthält standardisierte, praxistaugliche Verfahren für die Bewertung von Kommunikationsleistungen. Ihr Einsatz liefert dem Auftraggeber und der Agentur eine quantifizierbare Grundlage für das Anwenden oder Verändern ausgewählter Kommunikations-Maßnahmen.